【百道网】王芳：用上限思维做好书，致敬我们的时代

2月29日，由百道网主办的“2024图书影响力论坛暨2023年度图书影响力致敬”活动在北京举办。本届图书影响力论坛以“打造好书影响力，共创高质量发展”为主题，力求通过论坛的举办及年度图书影响力致敬，引导出版机构以好书树立好品牌，以好书做好大市场，以好书实现双效统一，为行业提供价值参考。外研集团党委书记、董事长，外研社社长王芳以“用上限思维做好书，致敬我们的时代”为题，从“GAI3”这一数字教育发展理念入手，即集成化(Integrated)、智能化(Intelligent)、国际化(International)，坚持应用为王(Application)，创新治理方式(Governance)，，结合论坛的主题和外研社融合出版实践，阐述了外研社对数字化时代的“好书”和“好书影响力”的思考。

以下是演讲全文。

外研集团党委书记、董事长，外研社社长王芳

尊敬的邬书林理事长、聂总、郝会长，各位参会的领导和同仁：

大家下午好！

感谢百道网的邀请，很荣幸能够参加2024图书影响力论坛暨2023年度图书影响力致敬活动。我刚才认真学习了茅总和彭总的讲话，非常认同，并受益匪浅。

千百年来，书籍是人类文化的标志，是发达文明的象征，代表着博学与美德。英国作家约翰·弥尔顿曾说一本好书是“卓越思想者宝贵的生命之源，超越生命本身，值得永久保存并珍藏”。我们这次活动评选出来的好书，正是具备了这样的特征。

对于出版人来讲，好书体现的是我们的上限思维。也就是说，这本书要不要做，怎样做，我们考虑的不是它的风险有多低，而是它的上限有多高。好书的上限可以很高。好书可以帮助我们获取信息、习得知识，提高社会竞争力，还可以帮助我们平和地面对世界、面对别人，面对自己。当世人为疫情、为芯片恐慌的时候，有些好书会告诉我们，不要慌，这些事在人类历史上反复发生过，这是文明的常态。读一本好书，就像擦亮一根火柴，在人们困顿疲惫的时候，照亮脚下的路。读一本好书，是个人实现自我的认同和愉悦，更是人类文明薪尽火传的历程和必然。

但是，我们也看到，当下这一巨变的时代，纸质书的未来正显得不那么确定。百万级的畅销书越来越少，某种程度上已经不存在“大众读物”；人工智能给各行各业带来重大变革，从ChatGPT飞速迭代，到OpenAI 2月16日发布的文生视频大模型Sora，人类的生活方式和思维模式正在被深刻颠覆；与屏幕相伴的孩童正在成长为文化产品的主要消费群体。

如何让书籍超越纸质载体，持续体现内在价值？我认为，我们不应该仅仅考虑如何把纸书边界内的事情做好，而是要考虑将数字化时代的挑战变成机遇。

在2024世界数字教育大会主旨演讲中，教育部怀进鹏部长提出从“3C”走向“3I”，即从联结为先(Connection)、内容为本（Content）、合作为要（Cooperation），走向集成化(Integrated)、智能化(Intelligent)、国际化(International)，坚持应用为王(Application)，创新治理方式(Governance)，形成了“GAI3”的数字教育发展理念。外研社作为一家外语教育出版社，近些年的融合出版发展，正是遵循了这样的理念。外研社有一个全资子公司外研在线，员工近500人，全学段用户超7000万。我在社内提出一个号召叫“应数尽数、纸数融合”，意思是聚焦核心IP的推动所有内容和服务的数字化，加大数字教材、智慧版图书、新形态教材等的内容侧供给；同时纸数内容联动、销售联动、服务联动。我们推出了《新概念英语》（智慧版）、数字教材等一系列纸数融合产品，并开发了Unipus和外研U学等一站式外语学习平台。目前，外研社数字相关收入占比，已经达到了总收入的30%。2023年外研社还荣获了出版融合示范旗舰单位的荣誉称号。纸质图书在技术的帮助下，拥有了轮子和翅膀。

今天，我就从“GAI3”这五个角度，结合论坛的主题和外研社融合出版实践，向各位同仁汇报一下我对数字化时代的“好书”和“好书影响力”的思考。

01 集成化(Integrated)，汇集经验成就用户。

图书作为知识产品，它不仅集成了作者在写作时的创作思考，编辑在图书出版时的加工思考，还集成了读者在阅读时的领悟思考，图书的内容还会与读者本人已有的知识和人生经验产生链接和集成。数字化时代，集成会更为深入。学习者可以通过虚拟社群，跨越地理位置的障碍，与更多的人互动交流。

我们发现，很多学习者在面对海量学习资源的时候，并不知道该如何选择。不适合的学习资源不仅浪费学习时间、影响学习效果，还会严重影响学习兴趣。借助技术手段，我们尝试把以往用户的经验集中起来，投放给新的用户。就像是地图导航把所有人的经验集中起来，投放到一个特定的点上一样。我们就把优秀学习者的学习路径推荐给新加入的学习者，带动他们快速成长。同时采用短信提醒、页面消息、同伴学习、小组学习等方式提升高风险学习者的学习积极性和学习意愿。借助集成的学习经验，我们不仅提升了用户的学习体验，还增强了用户对出版社产品的使用粘性和品牌忠诚度。

数字化时代的好书，通过对学习经验等的技术集成，可以帮助用户走得更快，攀得更高，看得更远。

02 智能化(Intelligent)，纸数融合更懂用户。

外研社每年发行1亿册图书，折算下来背后有6000万+用户。传统销售时代，出版社不掌握用户的信息，书卖出去就完成任务，就是服务的终点；现在，每一个单品从交付给用户的那一刻，就是服务的起点。纸数融合给了我们这样的机会，我们与用户之间有了实时的、密切的、可累积的双向互动的联系。以前我们是去想象读者喜欢什么，现在可以通过数字化去触达，这种反馈不仅能增加读者的参与感，还能帮助出版社和作者更好地了解读者需求，进一步提升图书的影响力。

《新概念英语》（智慧版）就是图书分社和数字子公司资源互通，价值共创，研发出包含讲解课程、原音跟读、随学随测等在内的智慧版教材。双减下，《新概念英语》从培训机构场景切换到家庭场景，家长在各种资源的支撑下带领孩子进行学习。影响了一代又一代外语学习者的《新概念英语》，在数字时代焕发出新的生机，影响力进一步扩大了。除了《新概念英语》智慧版，外研社对很多耳熟能详的大IP，如书虫、丽声等都进行了数字化升级，突破纸质图书的容量限制，提供了故事朗读、趣配音、讲解课程、配套练习和测评等丰富的数字资源。可以在学校上课使用，也可以用于课下预习和复习，还可以把上下学路上、吃饭、睡觉前等碎片时间用起来。

在Sora的帮助下，以后配套图书的视频，生产成本会进一步降低，更加便捷。

我们的新项目从策划、研发之初就开始了纸数同步的研发流程。以此次入选的《外语教学的原则》和《语言教学中的课程设计》等图书为例，常规纸质教材、同步在线课程、虚拟教研室等一站式提供给用户，通过各种工具和载体，提供用户真正想要的图书和服务。一个学生曾留言到，“外研社的图书和服务像我记忆的载体一样，非常懂我。”

03 国际化(International)，发挥外语优势，讲好中国故事。

数字化是外语出版的时代要求，国际化是外语出版的重要使命。这里我想特别说一下，去年11月，在中宣部、中国出版协会的大力支持下，中国出版协会外语出版工作委员会成立。这一方面是响应产业深度融合发展的行业之变，另一方面正是回应国际传播能力提升的时代之需。外语出版人是国际传播的主力军，我们要借助新媒体、新形态、新语态、新叙事，展现当代中国的丰硕成果。用对象国受众熟悉的叙事方式讲述中国故事；突破载体限制，拓展数字赋能的传播方式，提高传播效率。

通过数字化手段赋能国际化，是外研社加强国际传播能力建设，提升“走出去”效果的重要举措。当前，外研社海外业务主要策略是坚持两项拓展，即 “外向型内容拓展”和“国际渠道拓展”。其中，在内容拓展上兼顾主题出版、中国文化、国际中文等多个方面，打造“走出去”产品矩阵；在渠道拓展上，在传统版权输出合作模式之外，继续通过与国际知名出版机构开展合作出版、深化本土化运营、加强行业平台建设等维度搭建立体化、全方位的海外渠道。目前外研社包括海外业务在内的整个国际业务，每年保持10%以上的增长。

在去年的伦敦书展上，外研社和施普林格·自然集团达成了《中国文明的演进》视频书合作，以图书内容为蓝本，制作一系列视频，通过数字内容平台Springerlink传播。在法兰克福书展上，我们和慕课平台iVersity签约，将“中华思想文化术语翻译”慕课输出，这是我们首次通过线上课程形式输出中国主题内容。

技术带来的媒介变化，表面上是形式和载体的变化，深层上是需求和阵地的变化。AI时代，技术越强大，就能更快地传播思想意识形态。只有通过不断创造性转化、创新性发展中国故事，才能解决国际传播“卡嗓子”难题。

04 坚持应用为王(Application)，持续给用户确定性。

数字化时代，出版业需要为特定群体生产特定内容，精准触达目标用户。我要求编辑们在策划图书的时候，要用产品的逻辑来思考，考虑图书的使用场景，场景本身就是产品的一部分，而用户也是在场景中存在的。以入选好书榜的《从读到写：英语写作启蒙》为例，我们就要思考，谁需要使用这本书？他自己学习还是在老师的指导下学习？他学完之后会不会跟同学们推荐？编辑根据这些使用场景，反过来设计书的内容和顺序。

家长对外语学习的多样性需求是客观存在的，还没有得到释放。家长或孩子需要的，本质上不是图书，而是一种选择的“确定性”。也就是说，在外语学习上，用户希望有一款产品，能够跟他说：照着做，你就能学好外语。

以分级阅读为例，外研社一共有60多个套系、600多个细分品种、6000多册英语分级阅读图书。依托中国英语阅读研究院的《中国中小学生英语分级阅读标准》，我们搭建了包括分级读物、配套授课资源、教学指导及专业测评在内“教—学—评”一体化的“外研社中小学英语分级阅读体系”，明确了不同年龄段孩子的本土化英语分级阅读要求。我们变“提供者思维”为“学习者思维”，在图书足够丰富的基础上，帮助孩子用最合适自己的学习链条，主动参与到学习中。当我们考虑了图书的使用场景，以产品的逻辑做图书的时候，图书就好像“活”了起来，能自动找到它的读者，牢牢嵌进他的社会网络，并且自发地进行传播。

05 创新治理方式(Governance)，数据治理推动可持续发展。

出版社是非原生数字企业，要有意识地加强数据治理，激发数据的价值活力，通过数据创造出更多好书。面对内部各个业务系统和产品积累下来的大量宝贵数据，外研社建设了数据驾驶舱、数据看板等项目，横向拉通职能条线，深度连接数据孤岛，通过核心数据的互联互通，实现数据驱动的“乘数效应”。

我每天早上第一件事，就是打开企业微信的管理驾驶舱。实时了解业务动态，包括在售产品和服务的实时数据、各部门以及重点产品的同比环比数据、销售曲线、用户数据，包括数字化产品和服务的研发进度是在计划内还是超时等，管理驾驶舱为管理层掌握全社业务动态、进而作出决策提供了有力帮助。

目前这些数据只提供给管理层进行实时监控，如同交通警察在交通指挥中心实时看到整个城市的交通情况一样。外研社正在做的是，我们成立了数据中心，正在把相关数据进一步分层共享出来，让业务和管理状态透明可视，干部、员工都可以在“导航”的指引下，自动选择工作中最优的路线，减少拥堵，减少绕路，更加高效地开展工作。

出版社以往的经营模式是“预设需求→制作产品→市场检验”。这种模式是从大众化的基本需求出发，通常追求性能完美的“大产品”，但对用户细分行为特征的深入分析不足。一本书的上市会经历策划、编写、编校、排版、印刷等多个环节，整个流程长达数月甚至更久。这本书是否受欢迎，也需要在上市后几个月甚至半年才能得到市场反馈。如果不受读者欢迎，要再进行修订。这个过程中会耽误很多时间。现在我们在数据的帮助下，可以不完全依靠策划者的个人喜好和主观经验，而是从目标用户的学习能力特征出发，根据数据，精准制定图书的内容和难度。这就提高了图书出版的决策质量和决策效率，为生产更多好书创造了可能。

各位同仁，外研社加速数字化发展，是主动求变、积极应变。但并不意味着我们会弱化传统出版。目前，纸质书仍然是最广泛、最普遍的阅读载体，作为实物的书籍有着超越文本的文化意义和历史价值。未来就如同线上线下的购物一样，没有人只看电子书，也没有人只看纸质书，用户会根据不同的场景和需求，来选择阅读方式。

从长期看，我们更应该关注那些不变的东西，而不是经常变的东西。人的心智和情感，是经过上百万年的进化得来的，它不会轻易改变。立足于用户心智发展需求和情感体验，是好书的重要标准。

世界充满了未知，也充满了挑战。最后，我分享一个对“企业家”的理解和我们的行业伙伴，也就是“出版人”们，共勉。“企业家”这个词最早来自拉丁文，它的原意翻译过来是去探索、去看、去感知、去认识和去实现。它定义的不是“结果”，而是“行动”。对于出版人来讲，数字化时代，我们也需要不断去探索，永远在行动，永远在路上，去策划和生产更多的好书，更高效的传播，持续扩大好书的影响力和生命力。相信每一个精神世界富足的人，都会对书这位朋友脱帽致敬。致敬每一本好书，致敬我们所处的伟大的时代。

我的分享就到这里，谢谢大家！

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