4月17日,《中国新闻出版广电报》刊登外语教学与研究出版社副总编辑彭冬林的文章：《突出自身优势 做好品牌营销》。

以下为文章全文：

突出自身优势 做好品牌营销

作者:张雪娇

彭冬林

以市场独有的英语分级阅读标准和体系助力终端，取得新突破；以纸数融合的思维和产品赋能渠道，助力新发展……近年来，外语教学与研究出版社结合自身优势资源及市场需求，积极构建独特的营销传播渠道，通过多元化经营，不断提升品牌影响力，走出了自己的营销模式。

自播需重点关注三个方面

外研社目前构建了线上和线下相结合的营销渠道。线上有当当、京东、天猫等各类电商平台，以抖音、小红书为代表的各类短视频平台以及各类社群与新媒体营销；线下有全国新华书店渠道以及各类型的民营分销渠道。

外研社在营销手段和形式上一直力求创新。随着抖音、快手、视频号等短视频平台快速崛起，从2020年3月开始，外研社便在多个平台推出了每天一场的系列直播。总结外研社3年多以来的自播经验，外语教学与研究出版社副总编辑彭冬林向《中国新闻出版广电报》记者介绍，出版社做自播业务需要重点关注三个方面。

一是人员的专职专岗。直播带货是明显区别于以往销售模式的营销新形态，从平台规则的学习和解读，到产品卖点提炼、话术组织，再到直播后的复盘总结等，都是影响带货效果的重要因素。“因此，需要成立专门的团队，专注于‘人、货、场’的持续优化，才能更好地获取流量和承接流量。”

二是精细化的货盘组织，做好货品与流量（人群）的匹配。直播带货是“货找人”的逻辑，用什么样的图书去匹配自己账号的画像人群，是做好一场直播需要考虑的重要因素。在彭冬林看来，出版社自播在选品方面与达人有很大不同，选择范围更窄。因此，怎样在直播间最大化地呈现一本书的价值，是出版社自播要解决的重要课题。

三是灵活的直播场景搭建。搭建与人设、货品、直播主题相匹配的场景是提升互动、促进转化的另外一个重要因素。平播场、书展场、库房场等给观众带来的观感不同，营销效果也会有很大不同，因此直播场景的选择和搭建风格也要有所侧重。

打造阅读营销的“外研模式”

多年来，外研社以外语为核心，充分利用已有资源和优势深耕细作，打造了“书虫”“丽声”“大猫”等多个英语分级阅读大IP。在这方面，外研社建立了独有的营销模式，打造出阅读整合营销的“外研模式”。

“阅读整合营销既是外研社近年来的工作重点，也是亮点。”彭冬林向记者介绍，一方面，基于市场和渠道需求，外研社融合产品力、渠道力、服务力进行营销。通过向学校提供定制化、区域化的阅读产品与服务，满足精细化、个性化市场需求。通过独家销售政策，提升渠道销售意愿和效能。2022年，已有六七个省份通过此类营销方式销售阅读产品近亿元。2023年，此模式将持续进行优化和复制，会有较好预期。

另一方面，外研社优化和推广分级阅读馆的营销模式，以分级阅读馆为抓手，以悦测评体系为标准，以数字资源和教学服务为支撑，依托外研社线上私域流量为线下做导流，充分创新线上线下相互支持和融合的营销模式，探索线下销售的新业态。彭冬林表示，外研社分级阅读馆项目在2022年启动当年就在全国建立了140多家，呈现出良好的发展态势。

外研社通过纸数融合为阅读营销赋能。“家庭是学校之外最重要的学习场景，我们致力于解决家庭阅读的两个痛点：一是如何培养孩子的阅读习惯，提升阅读兴趣；二是如何科学地、有体系地辅导孩子进行阅读，解决‘不能’或‘不好’这两方面问题。”彭冬林表示，为了适应这一代读者习惯于用iPad、手机等终端阅读的方式，自2021年起，外研社已着手将经典IP逐步升级为智慧版，利用数字资源和跟读对比、视频讲解等方式，为读者阅读提供更优质更便捷的学习体验。

在新的发展阶段，外研社将深挖阅读市场增长潜力，发挥“外研阅读”品牌效应。今年，外研社将继续将阅读营销做深做透，对行之有效的市场方式进行充分提炼、总结，复制推广阅读营销的“外研模式”。

触达用户提升营销效能

针对细分市场，进行产品的本地化定制服务是外研社的营销策略之一。

彭冬林以该社推出的《丽声北极星》江苏版营销为例介绍，该产品在2022年销售同比增长900%。此项目基于本地化、精细化营销方向，从产品上做出了本地化的改造，以适应当地学生水平、教学需求，以及使用的教材版本。从阅读需求出发，同时满足应用和应试两端。

接下来，外研社在营销方面还将有哪些工作重点？对此，彭冬林介绍，一是持续推进外研社分级阅读馆落地；二是纸数融合、相互赋能的营销模式和生态建设。总的来说，需要在产品端、渠道端和营销端围绕这两个重心匹配资源、整体规划、聚焦发力。

具体而言，在产品端，外研社将打造“以纸质图书为核心载体，数字内容加产品硬件为两翼”的立体产品形态，服务读者，赋能渠道，同时加强区域化、个性化的产品研发。在渠道端，外研社将推进纸数融合，“纸”和“数”互相赋能，与渠道共同探索纸数融合的销售通路和营销模式；提升产品在平台电商的精细化运营水平，深挖产品潜力，保持基本盘稳定增长；大力拓展兴趣电商，打造爆款，品效合一。在营销端，外研社将以教学服务能力支撑B2C项目快速健康提升销售规模，以新媒体渠道充分触达用户，提升营销效能。

在彭冬林看来，当前做好线上渠道销售，最重要的是关注不同类型渠道的特点和优势，不同销售场景在“人、货、场”的逻辑，为之匹配产品、营销资源和销售动作；做好销售梯次搭建，通过新媒体平台打造爆款，提升声量，同时高效触达客户；提升货架电商精细化运营水平，提升多SKU（单位商品）销售效能，支撑零售图书销售的基本盘健康、稳定、持续发展。

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